Overrated & Overbranded

В Цивилизация на зрелището Марио Варгас Льоса формулира много точно това, което се случва със съвременната култура: редица ценности, културни норми и интелектуални начинания биват удобно подменени от едноличния господар на потребителското внимание: стоката, поднесена по възможно най-зрелищен начин. Нещата, които купуваме и (у)потребяваме носят моментна потребителска наслада и са по-лесни за консумиране от по-дълбоките като послание и качествени културни начинания. Масово-харесваното е леснодостъпно, но и обогатяващо само на повърхностно равнище: на ниво материални придобивки, забавление и социален статус. 
В духа на тези аргументи тази сутрин се замислих в колко сляпо стадо могат да ни превърнат рекламата и популярните брандове, от висотата на своя самосъздаден в масовото съзнание пиадестал. Задаваме ли си правилните критични въпроси към посланията, които ни отправят от страниците на лъскавите списание или ги подминаваме без да се замислим колко изкривени са те?

Ето 3 от най-дразнещите бранд послания в днешни дни, които не бива да подминаваме и да приемаме безкритично  маркетинговите трикове, които стоят зад тях:

1. Аbercombie & Fitch

Без съмнение на чело на класацията на най-дразнещи с посланието си марки е американската компания Аbercombie & Fitch. Дори да оставим настрана надценките на стоки, които като качество не са кой знае какво, политиката на веригата вечно се движи по ръба на скандала.
  • Генералният директор Майкъл Джефрис неведнъж е правил дискриминационни изказвания по повод на това, че Abercombie са само за “готините хлапета” и че в магазините му няма място за “грозни хора“. Един вид марката на колежанския спортист и готината мажоретка (с всичката повърхностност, която тази асоциация предизвиква). Интересно е и твърдението за красивите хора на Джефрис като се има предвид колко “безупречни”, “приятни” и “хармонични” черти има самия той (снимката долу)… 
  • Най-големият размер дрехи разрeшен в магазините на марката е 10 по американски стандарт (или 40 по европейски), защото “дебелите хора не са достатъчно добри,за да носят тези дрехи”. Въпреки че съм размер 6 и не съм пряко засегната, подобно ограничение ми се струва скандално. Само дълбоко комплексиран човек, който е ужасен от мисълта, че освен външен вид няма какво да предложи може да съди за качеството на човешкия материал по килограмите, когато те са изцяло в рамките на нормалното. Това не трябва да се насърчава и още по-малко да се използва за изтъкване на предимство. Особено когато става дума за хора с нормално тегло, а не за болестното състояние на затлъстяване, което наистина има нужда от ограничения в САЩ.
  • Най-новият хит е забраната на… черния цвят в магазините на Abercombie. Не се продават дрехи и аксесоари в черно и служителите нямат право да носят нищо черно, защото “Abercombie е свежа и небрежна марка”, а този цвят е прекалено сериозен. Дори на клиентите не се препоръчвало да влизат с черни дрехи…

Поне може да сме спокойни за г-н Джефрис, че ако остане без работа, островните държави с дикаторско управление имат един обещаващ резервен кадър, готов веднага да въведе ред там…

2. Louis Vuitton
По принцип така или иначе намирам нещата на LV за крайно надценени (и в прекия, и в буквалния смисъл). Малко Self-indulgent ми се струва и запазената ти марка да е безкрайно повторение на собствените ти инициали. Нещото, което би отблъснало всеки разумен човек от марката обаче е гениалната практика да…изгарят всички непродадени свои стоки, за да не се налага да ги продават с отстъпка…

Разбираемо е защо се прави: scarcity creates valuе, малкото създадени бройки и липсата на стари запазени модели, които да могат да се продадат на по-ниска цена, изкуствено допринасят за високите цени на тези продукти. Роля играе и т.нар premium pricing, който подобни марки често добавят много над себестойността, за да допринесат към (илюзията за) висок статус на клиентите си: колкото по-малко хора могат да си позволят продукта ти, толкова по-луксозна е стоката ти и носи висок статус на малцината в “клуба” на закупилите твои неща. 
Разбирам всичко това. Но това не ми пречи да го презирам и да го намирам за безвкусен и всъщност доста евтин трик. Скандално е да гориш аксесоари за стотици и дори хиляди евро докато има хора, които едва могат да купят храна за децата си. Mогат да се направят толкова други по-малко безполезни маркетинг ходове, които да градят значително по-смислен имидж на марката. Може би не е толкова луксозно, но ще е далеч по-силно посланието ако ги продадат на специален търг, а средствата от него отидат за смислена цел.

Въображението на маркетинговите им директори обаче е насочено към други неща. Като добавяне към продуктовата гама на…презервативи с логото на LV.
Колко стилно…


3. “Провокативните” реклами на Dolce & Gabbana
Сексът продава. Изтъркана максима, която води до такова пренасищане на рекламни послания със сексуално съдържание, че истинската провокация вече е да успееш да привлечеш внимание без да използваш секс. Не просто защото е изтъркано, а защото е толкова сигурна гаранция, че ще привлечеш внимание, че креативността и идеите остават на заден план. С две думи (дори  на авторите на рекламите да не им се иска да си го признаят) идеите ти са посредствени, ако не могат да предизивкат интерес към това, което правиш без показването на заголено дупе, сладострастен бюст или премрежен поглед (Последното, разбира се, не важи за марки като Victoria’s secret, чиито продукти все пак няма как да бъдат презентирани по друг начин).
Сексуалните намеци и табута са били истински провокативни за последно някъде през 60те и 70те. Вече са толкова неделима част от ежедневието и мейнстрийм културата, че едва ли можеш да звучиш оригинално чрез тях. В показаната по-горе реклама обаче (и останалите снимки от кампанията) Dolce & Gabbana преминават не само границите на добрия вкус, но и на много по-обезпокоителни послания. Жена, принудена да лежи на земята със заобиколили я разголени мъже и елемент на насилие? Евтиното търсене на скандал и провокация минава в безвкусно естетизиране на ситуация, чиито жертви едва ли биха оценили да им бъде продавана от витрините като нещо “яко, съблазнително и секси”.

It is not cool. It’s just plain wrong. 

Има вариант и с повален мъж, който е не по-малко евтин и самодоволен арт опит да се направиш на интересен с тема, която заслужава много по-отговорно и интелигентно отношение от включването й в реклама на дънки. Има причина никой никога да не си е позволявал да естетизира сексуалното насилие под формата на реклама. И причината не е в това, че досега никой не е бил достатъчно оригинален и провокативен, за да го направи. Просто е бил достатъчно интелигентен да запази фетишите си за себе си и да му хрумне, че продажбата на дрехи и насилието (дори инсценирано) са доста безвкусна комбинация извън (f)арт средите.

Advertisements

3 thoughts on “Overrated & Overbranded

  1. А, някой най-сетне реши да напише нещо за рекламите хаха, мислех че само аз се дразня от всичко това.
    Цялата идеология на консуматорството залага единствено на насладата и лесното щастие. Лошото е, че всички се правят, че им е все тая за посланията, но после децата им формират себе си по тези клишета и вече нищо не може да се направи.
    Последната реклама, тези на dolce & gabanna има много странно качество, ако се замислиш. Всички на нея изглеждат като киборги. Никой не показва никаква емоция. Как това работи? Кой се идентифицира с такива празни хора? Това е много интересно за мен 🙂

    Like

  2. Да, много вярно за киборгите! Приличат на пластмасови манекени. Колкото и да ме дразни този тип терминология, не мога да намеря по-подходяща дума от Objectification. Не само жената е обект, всички са.

    Като пластмасови пионки, събрани от фотографа, за да инсценират една уж заредена с провокация снимка.Изключително изкуствено, изключително staged. Изключително празно. Като сцена в “Американски психар” е: излъскана външност, а под нея: черна дупка

    Like

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s